Продвижение инноваций? No problems!

На сегодняшний день в России действует около 10 тыс. крупных предприятий индустрии стройматериалов, а также строительного машиностроения. К этой цифре нужно добавить немалое число филиалов, представительств и дистрибьюторов крупных зарубежных производителей (главным образом, из Европы, Азии, Северной Америки), предлагающих свою продукцию и технологии.

В условиях острой конкурентной борьбы серьезным фактором успешной деятельности является умение предложить потребителю новый продукт, по тем или иным характеристикам превосходящий уже имеющиеся аналоги.

Однако строители зачастую продолжают работать с устаревшими материалами и по таким же технологиям. По оценкам специалистов, инновациям в России, чтобы преодолеть путь от появления на рынке до широкого внедрения в повседневную практику, нужно примерно в 3–5 раз больше времени, чем в экономически развитых странах мира.

Определенную роль здесь, конечно, играют некоторая инертность строителей и присущий им консерватизм, но не только. Одна из причин — недостаток информации о появляющихся новинках.

Сегодня уже сложно найти человека, который бы ничего не слышал о сети Internet, и компанию, у которой не было бы своего веб-сайта. В огромном количестве случаев компания создает свой сайт, наполняет его некоторым более или менее актуальным контентом и «забывает» о нем.

А ведь использование Internet-ресурсов при поиске информации становится все более распространенным (по данным опроса, более 70% менеджеров высшего и среднего звена используют для получения различных сведений «мировую паутину»).

Информирование о новинках может происходить через свой корпоративный сайт, сайт партнеров, обмен ссылками и баннерами.

Генеральный директор компании «Пластэкс» Андрей Колесников рассказывает: «Наша фирма активно работает в сети Internet. Информация о последних новинках компании немедленно размещается на сайте, и это дает свои результаты. Как наши постоянные партнеры, так и новые клиенты имеют возможность оперативно ознакомиться с нашей новой продукцией и начать ее использовать».

Ограничиваться только этим в маркетинговой политике нельзя, необходимы и другие акции — участие в семинарах, выставках и пр., но Internet — это мощное, сравнительно недорогое и современное оружие в конкурентной борьбе.

Пуководитель отдела маркетинга компании «РОЛЛСТАНДАРТ» Татьяна Хазанова говорит: «В среднем, 15–20% клиентов обращаются к нам, ознакомившись с информацией на корпоративном сайте. Ежегодный прирост числа обращений составляет около 5–10%. Значительную роль при этом играют оптимизация сайта, регулярность обновлений, продуманный контент, обмен ссылками и баннерами».

Размещению рекламных материалов о новинках в специализированной отраслевой периодике часто также не уделяют достаточного внимания. Слишком часто публикации сводятся к многократному заверению читателя, что «мы лучшие, потому что мы лучше всех, потому что лучше нас никого нет». Такого рода материалы несут лишь имиджевую «нагрузку». А вот грамотные рекламно-информационные материалы, доводящие до читателя сведения о тех преимуществах, которые дает использование той или иной технологии, строительного материала, внедрения инновации и пр., находят широкий отклик и дают серьезный экономический эффект.

Менеджер по рекламе и информационному обеспечению компании «Алютех» Наталия Калюжнова рассказывает: «Статейный материал в отраслевой прессе носит как имиджевый характер, так и позволяет быстро донести до потенциального потребителя актуальные для него сведения о новинках нашего предприятия. К примеру, в 2006 г.компания «Алютех» опубликовала более 20 статей по всем направлениям своей продукции, что, несомненно, сыграло свою роль в укреплении имиджа компании и привлечении новых клиентов. В целом же, на наш взгляд, оптимальный вариант заключается в активной выставочной работе, включая сопровождающие конгрессные мероприятия  в сочетании с кампанией рекламных публикаций в специализированных СМИ».

Тем не менее данные исследований показали, что компании не часто используют и такой инструмент, как участие в специализированных конференциях, семинарах, круглых столах, поскольку зачастую считают это нужным и полезным только для технических специалистов.

Наконец, хотелось бы обратить внимание на один из основных инструментов продвижения новинок — специализированные выставки. Как уже говорили представители компаний, в которые мы обращались, огромное значение имеет то, что выставка позволяет использовать практически все перечисленные маркетинговые мероприятия сразу.  Грамотно оформленный стенд, обслуживаемый компетентными специалистами, подготовленные рекламно-информационные материалы и заранее размещенные в отраслевых СМИ публикации, участие в деловой программе, сопровождающей сегодня каждую крупную выставку, — все это мощнейшие ресурсы продвижения продукции.

За рубежом крупные отраслевые выставки давно и прочно получили статус своего рода «смотра инноваций». Каждая компания стремится представить посетителям именно новинки, дающие новые возможности и наглядно демонстрирующие успешное развитие фирмы. В России, к сожалению, зачастую компании предпочитают выставлять то, что проще продать, нежели то, что обеспечивает работу на перспективу. Но позитивные сдвиги в этом направлении уже имеются. Очень характерно, что одна из ведущих международных строительных выставок России — «Балтийская строительная неделя» — стала активно позиционировать себя именно в качестве выставки инноваций.

По словам директора выставки Елены Купцевич, более 80% посетителей приезжает на «Балтийскую строительную неделю» именно для того, чтобы узнать что нового появилось на рынке. В частности, она отметила: «Их интересуют новые материалы, новое оборудование, новые технологии. Поэтому мы решили дополнительно простимулировать компании именно к такому подходу и разработали целую систему разнообразных мероприятий, включая специальный конкурс «Инновация». Нам бы очень хотелось, чтобы компании активно использовали предоставленные им возможности».