Корпоративное планирование: все, как у людей

Почему нам не нужны планы

Предсказуемость никогда не вредила бизнесу. Долгосрочное планирование необходимо, и об этом мы писали едва ли не в десяти статьях. Оно позволяет планировать инвестиции в основные фонды, заблаговременно подготовить кадровую смену и вообще надежно чувствовать себя закрепленным на «оси времени». Впрочем, примеряя тезис о необходимости долгосрочных планов на наш маленький бизнес коммерческого издания, мы испытывали сомнения: нужно ли делать то, что делать в принципе нужно, но без чего можно обойтись. Например, инвестиции в основные фонды, но эти самые «основные фонды» для редакционного производства представляют собою телефонную связь, персоналки и электрический чайник (иногда клиенты просят показать, где у нас набирают свинцовый шрифт и в какой печатный станок его затем вставляют — это не у нас, а в типографии). Заблаговременная подготовка кадров? Но ситуация на рынке труда в издательском бизнесе такова, что текучесть кадров смоет все благие намерения по их долгосрочному выравниванию. Да и сами кадры, по правде говоря, у нас подбираются подвижные, амбициозные, и три года работы на одном месте для редакционного работника — срок весьма немалый.

Планирование тематик? Но в основе существования журнала лежит Его Величество рекламный контракт, вернее сказать, двадцать-тридцать таких контрактов. «Самая бодрая, сама умная часть» редакционного коллектива — а собственно говоря, сто процентов личного состава — занимаются именно привлечением, написанием, дизайном, согласованием рекламы. И даже проблема «редакционных» — то есть некоммерческих публикаций — стоит на втором плане (сгущаю краски, потому что значительная часть наших редакционных публикаций является системообразующей основой всего издания, но в целом это действительно так). Таким образом, принимая решение о любой из некоммерческих публикаций, мы уже на уровне рефлекса формулируем вопрос: а кому из рекламодателей будет интересно ее прочесть, дополнить, принять участие в ее подготовке?

Таким образом, вся деятельность редакции выстраивается в зависимости от того, какие тематики интересуют рекламодателей. А долгосрочные планы для такого режима работы не нужны, потому что выстраивается эта работа на постоянном изучении текущей актуальной потребности рынка, а работа редакции — информационное обслуживание настоящего момента работы компаний. Эта схема идеально работала бы в еженедельнике, но и лаг в полтора-два месяца, как у нашего журнала, позволяет вести «злободневное» информационное обслуживание, разве что несколько более вдумчиво. Выстроить идеально воплощаемый план — значит угадать информационную потребность; не угадали — работа проделана впустую. В нашей практике неоднократно были случаи, когда прекрасно спланированная тема, подкрепленная редакционными публикациями, наталкивалась на равнодушное отношение рекламодателей и захлебывалась. Немало и других случаев, когда выхваченное на VIP-мероприятии VIP-лицо, ответившее нам в течение трех минут на 2–3 строительных вопроса, привлекало целые разделы.

Кстати, те из наших читателей, кто упрекнет коммерческое отраслевое издание в тотальной ангажированности, будут абсолютно неправы. Именно необходимость информационно обслуживать не ИНСТАНЦИЮ, а РЫНОК заставляет нас искать подходы к «средневзвешенному» освещению проблем. Если хотите, то непредвзятость журнала возникает как среднее арифметическое из всех его разнонаправленно предвзятых публикаций.

Почему нам нужны планы

Тем не менее ритуал планирования мы соблюдали, соблюдаем, и будем соблюдать впредь. И в этом году планирование тематик мы провели. Конкретный тематический план и распределение тематик по номерам Вы можете получить в редакции, позвонив по тел. (812) 371-90-00, 371-08-70 руководителю отдела рекламы Наталье Завьяловой. В ближайшее время планы выхода журнала будут также опубликованы в сети Интернет, www.stroy-press.ru, закладка «Федеральный строительный рынок».

Сразу оговоримся: разработанный план — не обязательство, а наше предчувствие и предвидение проблем предметной области на 2005 г. Воплощен в действительность этот план будет в той мере, насколько обозначенные в нем темы окажутся актуальны для рекламодателей. Более того, план будет меняться в зависимости от того, что будет интересовать рекламодателей. Так же мы принципиально не закладываем сюда VIP-материалы, хотя таковые будут в каждом номере: в самом деле, как можно гарантировать публикацию интервью человека, которого знают во всем мире и несколько слов в интервью которого отражаются на фондовых котировках? Такие материалы для нас — всегда импровизация, хотя последнее время все более предсказуемая.

Теперь о важном — датах выхода. Одна из основных характеристик плана — даты выхода номеров, которые, как правило, привязаны к выставкам и профессиональным праздникам. Даты, как положено, мы обозначили. Но в нашей практике всегда оказывалось, что журналу выгоднее отказаться от выхода к «дате», с тем, чтобы обеспечить подготовку важных статей и выйти с ними после выставки, но произвести наиболее благоприятное впечатление. Целесообразность же выхода любой ценой «к мероприятию» сомнительна: специализированная выставка, праздник — это такое информационное, эмоциональное, даже физическое напряжение для целевой аудитории, что там просто не до нас (как и не до других изданий, за исключением отчасти прессы «конечного пользователя»). Наш журнал пишет для директорского звена и о проблемах директорского звена. В «Федерале» нужно не рассматривать картинки, а читать статьи, и не просто читать, а вчитываться, вдумываться, не соглашаться, спорить — то есть расходовать время и интеллект. Поэтому про наше издание вспоминают в обстановке, располагающей к уединению и размышлению, тогда как в суете публичных мероприятий на фоне лакированного полиграфического гламура с красивыми картинками мы проигрываем — «работает» лишь первая обложка. В этой связи к срокам выхода мы относимся без большого трепета, обозначаем их с точностью до недели-двух и предпочитаем качество информационного наполнения. О чем честно предупреждаем.

В 2004 г. не удался — в том виде, как это нам представлялось — сценарий выхода журнала на регионы. Напомним, мы планировали построение системы региональных изданий с развитием местных редакций и идеологически объединяющим их «Федеральным строительным рынком». План не состоялся, потому что уперся в проблему управленческих кадров, но эта работа началась силами петербургской редакции в режиме экспедиционно-вахтового метода, и несколько импровизированных (то есть также не планировавшихся заранее) дальних поездок привели к появлению весьма достойных разделов о строительных проблемах в регионах. Должен заметить, что региональная картина строительного рынка позволила нам взглянуть со стороны на проблемы Москвы и Петербурга, и многие тенденции, которые были нам непонятны, получили для нас весьма понятное объяснение. Это к тому, что в следующем году мы постараемся выйти на оптимальное соотношение материалов по регионам: около трети Москвы и Московской области, около половины — регионы и оставшаяся примерно 1/6 — Санкт-Петербург (дань питерской прописке нашего издания). Впрочем, ограничивать никого не будем — конкретную ситуацию определят рекламодатели. 

Что касается дальнейшего освоения регионов, то надеемся, что в работе нам поможет конструктивная позиция местных администраций. Не будем скрывать, что столкнулись как с положительными (огромное спасибо сотрудникам администрации г. Череповца), так и отрицательными (умолчим) примерами отношения к журналу в среде региональных пресс-служб. Так, некая представительница пресс-службы отказала нам в интервью с руководителем субъекта Федерации, объяснив, что работает только с «центральными московскими» изданиями, а мы — специальное и немосковское. Похоже, впрочем, что «центральные московские» работать с нею не спешат: ни одной публикации, кроме черно-пиаровских о руководителе данного субъекта, мы не встретили…

Одна из важных задач на следующий год — совершенствование системы деловой переписки, а именно — обеспечение почтовой рассылки сопровождающими именными письмами. Эта работа решит две стратегические задачи. Первая — освоение целевой аудитории без непосредственного (телефонного и личного) контакта: тем самым мы надеемся существенно увеличить количество активно сотрудничающих с изданием руководителей. Вторая — это организация мониторинга эффективности работы рекламных материалов и создание статистического бюллетеня для рекламодателей издания. Сотрудники коммерческих служб наших рекламодателей смогут опираться на реальную статистику отзывов, а мы — совершенствовать контент и систему распространения издания.

В планах — развитие мультимедиа-формы издания. К сожалению, эта задача оказалась посложенее, чем мы предполагали: она требует не только освоения видеооператорской работы, но и периодического погружения в некоторые узкоспециальные вопросы, например,
procedure TForm1.PlayEvent(EvNum: integer);
var currentEvent: TMyEvent;
begin currentEvent:=myEvents[evnum];
//взяли текущую запись
form3.Caption:=currentEvent.EventName; //для отладки
if currentEvent.EventType=’Текст’ then showrtf  (evnum);
if currentEvent.EventType=’Слайд’ then showSlide(evnum);
if currentEvent.EventType=’Звук’ then  startSound(evnum);
if currentEvent.EventType=’Видео’ then  startVideo(evnum);
if currentEvent.EventType=’Строка’ then startRunner(evnum);
end;
и параллельно с текущей работой над старой доброй бумажной версией журнала нырять в эти дельфийские тайны нет ни малейшей возможности. Тем не менее мы не успокоимся, пока не доведем эту задачу до конца.

В общем, дорогие читатели, оставайтесь с нами, потому что в следующем году нам предстоит сделать немало интересного.

С уважением, Директор — редактор журнала «Федеральный строительный рынок»
Алексей Комольцев