Как организовать поставку «долговечности и надежности»?

В статье, подготовленной по материалам беседы с директором компании «Кальматрон–СПб» Юрием Николаевичем Темниковым, обсуждаются  проблемы выстраивания стратегии для вывода продукции на российский рынок, а точнее, расширения и удержания ниши на долгую перспективу.

Гражданское строительство: все еще впереди

Строительный бум, который сегодня наблюдается в жилищном строительстве, приводит к появлению большого количества новых игроков на рынке, в том числе среди генподрядных организаций, что ведет к снижению качества строительства. Но не все новые и более дорогие технологии отвергаются «перегретым» рынком. Напротив, в период, когда лишь готовились предпосылки для строительного бума, на рынке были освоены технологии монолитно-кирпичного, монолитно-панельного домостроения, и, возможно, именно благодаря этому «бум» и состоялся. Казалось бы, на этой волне наши продажи тоже должны были подняться, как это произошло у многих производителей сухих смесей, сделавших ставку на розничный рынок или профессиональные отделочные материалы. Однако на самом деле мы заинтересованы в рынке гражданского строительства меньше, чем в других сегментах. Это главным образом обусловлено тем, что мы выпускаем специальные, относительно дорогие материалы (гидроизоляцию проникающего действия, защитно-восстановительные составы для бетонных конструкций), зато позволяющие решать задачи, которые другими средствами решить невозможно.

Основная потенциальная ниша применения состава Кальматрон в гражданском строительстве связана с улучшением качества железобетона как на заводах ЖБИ, так и при монолитном строительстве. Мощности традиционных заводов ЖБИ сегодня, по нашим наблюдениям, близки к исчерпанию, и при отсутствии альтернатив могут стать заметным сдерживающим фактором. Важным моментом является нестабильность качества инертных материалов, цемента, арматурного металла. Исследования показали, что применение Кальматрона как добавки в бетонную смесь позволяет весьма существенно демпфировать проблемы качества сырья: достаточно лишь добавить 10–20 кг состава на 1 куб.м бетона. Пока эта возможность слабо востребована комбинатами ЖБИ по причине понятного желания снизить цену продукции. Однако если производитель подсчитает приведенные затраты на производство продукции, учтет брак, сокращение времени пропарки и другие факторы, то окажется, что использование Кальматрона не только окупится, но и принесет прибыль.

Также не остается без внимания и сфера конечного потребителя. Выпускаемые долговечные отделочные материалы из искусственного камня содержат в своем составе Кальматрон, что обеспечивает им высокую морозостойкость и прочность. Развивается и производство ориентированных на розницу цветных штукатурных составов с повышенными защитными свойствами.

Коммуналке и транспорту

Есть основания полагать, что бум в гражданском строительстве в скором времени приведет к росту потребности в коммунальной и транспортной инфраструктуре, соответственно, именно этот сегмент рынка вырастет. «Уже сегодня нашими потребителями являются предприятия, обеспечивающие инфраструктуру городов, — рассказывает Ю. Н. Темников, — это организации ЖКХ, транспортники. Эти организации по своей сути весьма консервативны, и количество игроков меняется медленно, но мы смогли завоевать устойчивые позиции на этом рынке и не сдаем их. Так, удачный опыт работы был получен в сотрудничестве с одним из заводов ЖБИ, производящим железобетонные коллекторные трубы. Применение Кальматрона позволило отказаться от дефицитного сульфатостойкого цемента.

Нашей самой перспективной наработкой мы считаем выход в сферу транспортного строительства. Внедрение в этот рынок оказалось возможным благодаря сотрудничеству с научно-исследовательскими и проектными центрами. Наши партнеры — Cибирский НИИ транспортного строительства, московский ЦНИИС, региональные транспортные организации Западной Сибири. Разворачивается сотрудничество с железнодорожными вузами — Санкт-Петербургским и Сибирским университетами путей сообщения. Чтобы расширить применение Кальматрона на мостовых и автодорожных объектах «Росавтодора», мы в содружестве с исследовательскими организациями участвовали в тендерах на проведение НИР в интересах этой отрасли. Для того чтобы материал был освоен в практике проектирования, мы разрабатываем методики его применения в сочетании с другими технологиями.

Что касается железнодорожной отрасли, то наиболее активно Кальматрон используется на Дальневосточной железной дороге для гидроизоляции тоннелей, мостовых и водопропускных сооружений. Развивается сотрудничество и с Восточно-Сибирской дорогой. Одними из наиболее активных потребителей Кальматрона оказались мостовые организации Западной Сибири, в том числе Ханты-Мансийска, Нижневартовска. С ними мы плотно работаем уже 3–4 года. В свое время нами была проведена хорошая информационная компания по ознакомлению дорожных строителей с возможностями нашей продукции, они передали материалы в свои проектные институты. Сегодня, когда Кальматрон активно включается во многие проекты реконструкции мостовых сооружений, мостовики Сибири потребляют уже около четверти продукции, производимой на нашем новосибирском предприятии. Идет активное продвижение и в сферу строительства и ремонта тоннелей. Кальматрон успешно применен на Северо-Муйском тоннеле БАМа, недавно были завершены работы по гидроизоляции двухкилометрового Тарманчуканского тоннеля на Транссибе. Готовимся к работе на Рачинском тоннеле. Материалом интересуются и метростроевцы. Правда, в силу специфики материала и работы метрополитенов, преимущественно он применяется для гидроизоляции не перегонных тоннелей, а на станциях, вестибюлях, служебных сооружениях. Это связано с тем, что «окна» в движении поездов метро, во время которых можно проводить гидроизоляционные работы, составляют лишь4 часа, тогда как нашему материалу для набора прочности требуется 10–16 часов. Однако если ветка метрополитена строится заново или закрывается на комплексную реконструкцию, то Кальматрон может быть использован и для гидроизоляции тоннелей. Пока этот сегмент в России недостаточно развит — в год по всей стране сдается лишь одна-две станции, но мы работаем и с зарубежными заказчиками: в частности, недавно нами были выполнены опытные работы в метрополитенах Будапешта и Вены».

Брэндинг — осознанная необходимость

Одной из важных проблем сохранения позиций как за рубежом, так и в России является информирование заказчика о материале. Ю. Н. Темников продолжает: «В развитых рынках сложилась ситуация, когда конкурирующие материалы лишь незначительно отличаются друг от друга — принципиально новые разработки появляются нечасто, и удачные идеи, как правило, быстро воспроизводятся конкурентами. Потребитель поэтому редко вдается в технические детали качества, и первоочередной задачей становится преподнесение продукции: убедить покупателя выбрать именно тебя. Речь идет не просто о продвижении материала, но о внесении идеи, образа. Так что, понятие «брэндинг» для нас из абстракции перешло в конкретику, и для продвижения торговой марки «Кальматрон» за границу мы используем девиз «Долговечность и надежность».

Однако обеспечить интенсивную рекламную кампанию, сопоставимую с западными фирмами, нам сегодня не под силу, потому что средства мы предпочитаем вкладывать в инновации и поиск новых сфер применения Кальматрона. Оптимальная форма продвижения материала — совместная научно-практическая работа с практикующими строительными и производственными компаниями для поиска новых сфер применения Кальматрона. Для таких исследований, для совместной работы мы готовы предоставить как опытные партии материала, так и технологические и финансовые ресурсы.

При отсутствии массированной рекламной кампании удержаться на рынке можно только одним способом: доказывать едва ли не «явочным порядком», что мы обеспечиваем качество. Портрет нашего потребителя — это возникший сегодня класс эффективного производственника или собственника, который научился считать средства и намерен покупать не краткосрочный эффект, а долговечность и надежность. Наш козырь — плотное сотрудничество с кругом постоянных клиентов с опорой на многочисленные факты успешного применения материалов. В этой связи важно обратить внимание на то, что за многие годы работы у нас нет ни одной рекламации на качество продукции. Думаю, что на аргументированное вовлечение и удержание нашего потребителя мы будем работать и дальше.

Одной из возможных маркетинговых стратегий, характерных для наших конкурентов, является расширение и связывание линейки производимых продуктов. Иногда это позволяет им обходить нас на тендерах — в частности, в тех ситуациях, когда критерием является только стоимость конечного материала (без учета стоимости подготовительных работ и материалов). Детальный же подсчет затрат показывает, что применение нашего состава согласно разработанной технологии обходится дешевле. Мы не идем активно по пути расширения линейки продуктов по причине преимущественной ориентированности на внутрироссийский рынок, где детали сложных технологий применения зачастую игнорируются, что отражается на качестве результата и имидже продукта. Мы стремимся упростить применение Кальматрона на строительной площадке.

Возделывание информационного поля

Одна из основных проблем информационного поля — его раздробленность, фрагментарность. Она свойственна и зарубежному, и российскому рынку. Так, на зарубежном рынке в силу его крайней специализации компании часто оказываются не в состоянии отследить наличие нужных позиций на рынку. Иную природу имеет фрагментированность информации в нашей стране: мы зачастую узнаем о формируемых государственных и региональных строительных программах последними, уже при начале их реализации, возможно, потому что в открытом информировании рынка не заинтересован сам заказчик. Думаю, преодоление этой раздробленности информационного поля заключается в создании единого межведомственного аналитического центра, способного отслеживать как различные ведомственные программы по строительству, так и новые технологии, формируя предложения и для инициаторов программ, и для поставщиков перспективных материалов и технологий. Проблему внедрения высокотехнологичных материалов необходимо поднять на федеральный уровень. В этом есть и наш собственный, и государственный интерес».