Номер 30 - маленький юбилей

Неожиданно подкатил наш маленький юбилей - тридцатый номер. Это хороший повод подвести итоги и сформулировать ответы на те вопросы, которые нам задают читатели.

Одна из важнейших проблем, которая сегодня встала перед рынком рекламных СМИ - это огромное количество этих самых рекламных СМИ. Виной тому, думается, большое количество инвестиционных ресурсов, которые накоплены средним бизнесом: в результате желающих заняться издательским бизнесом много, тем более что для входа в рынок, а именно подготовки журнала страниц на 60 и печати его в объеме 2-3 тысяч тиража оказывается достаточно личных сбережений свежеиспеченного учредителя (в размере полугодовой зарплаты квалифицированного работника), а также двух или трех ЭВМ, телефонной линии и энтузиазма редактора и верстальщика. Впрочем, большинство новорожденных журналов кончаются на первом году жизни, потому что действительность журнальной периодики оказывается сложнее, чем кажется.

Основные проблемы новых средств массовой информации - это сходство концепций, недостаточно четкое определение целевой аудитории, и отсутствие квалифицированного редакционного персонала.

Что касается сходства концепций, то сейчас присутствуют два основных кластера отраслевых, в нашем случае строительных, журналов (кластер "прайсовых" изданий не рассматриваем в силу их технической специфики).

Первый кластер - журналы, которые полагают своей целевой аудиторией "конечного пользователя" строительной розницы. Предметом интереса этих изданий являются дизайн и архитектура индивидуальной застройки, отделочные материалы, мебель, зачастую также недвижимость. Наиболее распространенный жанр - популярные обзоры материалов, самый большой недостаток которых - отсутствие объективности и колебания редакции в соответствии с "генеральной линией", которую задает рекламодатель. Но ахиллесова пята журналов "конечного пользователя" - необходимость огромного (от 30 тыс. экз.) тиража для достижения эффекта от рекламы, и жесткая конкуренция на лотке, где журнал продается.

Второй кластер - журналы, которые обозначают целевую аудиторию как "профессиональный строитель", т.е. журналы business to business - b2b. Во всех отношениях, журналы этого типа издавать проще, чем журналы "конечного пользователя": в кластере b2b оправдан меньший тираж. Более "демократичное" отношение к дизайну, иллюстративному материалу, статьям. Львиную долю текстов разрабатывают предоставляют сами рекламодатели или авторы из специализированной аудитории. Целевая аудитория компактнее. Но недостаток журнала b2b именно в том, что издавать его легче - следовательно, конкуренция в нише острее.

Схема распространения деловых журналов общей тематики - подписка и продажа на лотках. В чистом виде Ни тот, ни другой способы специализированному журналу b2b не подходят. Система подписки требует либо инициативы целевой аудитории (чем могут похвастать лишь бесспорные лидеры рынка СМИ), либо создание высококачественной службы подписки. Продажа на лотках не охватит целевой аудитории (говоря откровенно, деловая элита, начиная с директора средней строительной компании, журналы на лотках покупает редко).

Дополнительно к схеме распространения обычных журналов, для "нишевых" изданий b2b важны специализированные выставки и почтовая рассылка по офисам целевой аудитории (иногда эту рассылку путают с подпиской, но на самом деле подписчиками нужно считать лишь тех, кто выступил с инициативой получать журнал, и оплатил счет на подписку). Недостаток почтовой рассылки состоит в том, что в строительную компанию ежедневно приходит едва ли не килограмм печатной продукции. Две трети этих изданий претендуют на внимание "первого лица". Но хорошо, если генеральный директор просмотрит в неделю хотя бы один журнал, и неудивительно, если он выберет издание с брэндом действительно всероссийской известности. Еще сложнее ситуация на выставках - все пакеты, буклеты и газеты, которые пытаются вручить посетителям и друг другу участники выставки, в совокупности потянут килограммов на пятьдесят и часто летят в мусор даже не покинув пределы выставочного комплекса. Таким образом, одна из важнейших проблем нишевых изданий - это читаемость, а следовательно, срабатывание рекламных материалов.

Формируя и реализуя нашу концепцию, мы решили уйти от "клонирования" основных типов изданий. В отличие от других нишевых журналов, обозначающих целевой аудиторией элиту строительного комплекса, наша целевая аудитория - руководящее звено строительного комплекса, а также экономическая и чиновная элита, имеющая отношение к строительству в качестве потенциальных заказчиков. Соответственно выстроены и наши редакционные материалы - мы не концентрируемся на узкоспециальных вопросах строительства, а пишем о вопросах становления рынка, маркетинга, макроэкономики, но - в аспекте строительства. Большое внимание уделяется смысловой "прозрачности" текста: неудивительно, что среди жанров на страницах преобладает интервью. Сведена к минимуму доля узкоспециальных материалов. Почти исчез жанр "рекламной статьи", - статьи, впрямую призывающей приобрести, купить, заказать… Дело в том, что неприкрытое рекламное предложение будет лишь раздражать, а  мы хотим, чтобы статья читалась, и, следовательно работала.

Распространение. Стандартные приемы распространения такого журнала обречены на провал: мы отчасти претендуем на работу в поле журналов общеделовой тематики, а даже беглый анализ рынка таких изданий показывает, что перегружено он не меньше, чем ниша специализированных изданий, а материальные и интеллектуальные ресурсы, которые задействованы состоявшимися журналами, почти не оставляют шансов неофитам. Надеяться на тот факт, что "деловая элита вообще" выберет наш специализированный журнал в кругу 5-6 общероссийских брэндов, начнет регулярно читать его и названивать нашим рекламодателям, было бы наивно.

Поэтому нам потребовалось отработать не совсем обычную схему распространения. Основную часть тиража мы, как и другие добропорядочные издания b2b, распространяем по прямой почтовой рассылке, а также на выставках. Однако чтобы журнал не попадал в килограммовую пачку других изданий, мы стремимся сопровождать как можно большую часть тиража именным письмом на имя руководителя предприятия. Это непросто, так как требует постоянного обновления базы данных. Но эффективность рассылки с именным письмом существенно выше - срабатывает "канцелярский рефлекс" должностного лица, отвечающего за доставку корреспонденции руководителю. Журнал попадает не в категорию бумажного "спама", а в категорию "приложения к деловому письму". Следовательно, шансы у издания попасть к директору на стол повышаются. Мы планируем и развитие этой технологии через рассылку и обратный прием "карт обратного ответа", что позволит нам в "режиме реального времени" вести мониторинг целевой аудитории. Также наиболее весомую часть VIP-аудитории мы снабжаем изданиями лично. Интересно, что эта технология распространения была подхвачена нашей целевой аудиторией: все большее количество рекламодателей просят нас предоставить как можно большее количество журналов, для личного распространения. Фактически, наше издание функционально дублирует буклет компании.

Определение. Таким образом, "Федеральный строительный рынок" есть специализированное строительное издание, формирующее информационное поле в сфере строительного заказа деловых кругов. Целевая аудитория - директора компаний, работающих на строительном рынке, и лица, принимающие решение о выборе подрядчиков в среде экономической и чиновной элиты. Распространение  порядка 60% тиража по почтовой рассылке, порядка 20 % - на выставках, порядка 20% - непосредственная доставка "в руки". По регионам расходится около 40 % издания, в Москве и Петербурге - примерно по 30 %. Потенциальному заказчику (т.е. нестроительной структуре) поступает около 30 % тиража, строителям - около 70 %.

Но это мы сегодня, а какими станем завтра?

Будущее специализированных деловых журналов осмелимся предсказать в следующем виде. Разумеется, продолжится борьба за сердце и рекламный бюджет целевой аудитории. Основные направления этой борьбы - актуальность тематик, качество аналитики, элементы развлечения. Что касается дизайна полос, то осмелимся предсказать тенденцию к качественному структурированию информации - сжатому изложению статей, поставленному на "врезки". Вероятно внимание к фотоиллюстративному, а также художественно-иллюстративному материалу - в чем, собственно говоря, специализированным деловым журналам потребуется догнать просто деловые журналы. Что касается "деловой графики", то увеличение ее доли маловероятно, так как при превышении определенной критической массы она делает журнал скучноватым. Что касается формата, то вполне вероятно возникновение "компактных версий", формата А5 - наподобие тех, которые стали издавать гранды гламурной прессы.

Наконец, один из возможных стратегических прорывов в развитии деловой прессы - это освоение мультимедийных технологий и внедрение в виртуальное пространство. Если в настоящее время речь идет об "интернет-версиях" печатных изданий, то в перспективе, в особенности с ростом компьютеризации целевой аудитории и увеличением пропускной способности каналов интернет, форма печатной статьи может уступить место аудиовизуальной информации. Таким образом, рынок специализированных печатных изданий самоликвидируется, превратившись в разновидность оперативно обновляемых электронных СМИ.

Впрочем, поживем - увидим.